Activation
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Acquisition을 통해 데려온 사용자가, 우리 서비스의 핵심 가치를 경험했는가?
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Activation 단계의 핵심은, Funnel에 대한 분석
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사용자들이 경험하는 단계를 도식화
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각 단계의 전환율을 측정 / 분석
Funnel 분석의 고려 요소
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핵심가치를 경험하는 시점과 그곳으로 연결되는 Stage를 잘 정의했는가?
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비교적 이견이 없는 부분이긴 하나,
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회사에서 생각하는 가치와 유저가 생각하는 가치가 다른 경우가 있으니 주의
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A-ha Moment
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Must Have
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Crtical Path
→ 서비스의 마케팅 메시지와, 유저 리뷰 등에서 나오는 키워드가 일치하는가?
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각 Stage 별 전환율을 어떤 기준으로 측정하는가?
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기준을 명확히 해야 한다.
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사용자 단위로 보는 것이 좋음
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Cohort를 쪼개서 보고 있는가?
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이벤트를 기준으로 쪼갠다.
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Cohort 별로 funnel 분석
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event(특정 action)를 기준으로 Cohort를 나누는 것을 추천
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특정 action을 한 시점
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Funnel 분석의 가치
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각 Stage 별 conversion을 확인할 수 있다.
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Conversion에 영향을 주는 선행지표를 발견할 수 있다.
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Cohort A는 stage1 -> stage2로 넘어오는 conversion이 35%인데
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Cohort B는 stage1 -> stage2로 넘어오는 conversion이 왜 20% 밖에 안되지?
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Cohort 별 분석 예시
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Signup cohort에 따라 다른가?
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이탈의 원인 밝히기
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데이터분석과 인터뷰
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정량데이터는 What은 알려주지만 Why를 찾아내기 힘든 데 반해,
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사용자 인터뷰를 진행하면 Why를 알아낼 수 있다.
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일반적으로는 cohort에 따른 conversion rate를 비교하게 되지만
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Tutorial을 완료한 사용자와, 그렇지 않은 사용자의 Conversion이 다른가?
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1월에 가입한 사용자와, 2월에 가입한 사용자의 Conversion이 다른가?
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친구 초대로 가입한 사용자와, 그렇지 않은 사용자의 Conversion이 다른가?
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Raw data를 깊이 있게 확인할 수 있다면,이걸 역순으로 할 수 있음
Funnel 분석 정리
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Conversion이 중요하다 -> Global optimization
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개별 funnel의 최적화는 전체 최적화로 이어지지 않는 경우가 있음
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Conversion rate를 높이는 것보다, Stage를 줄이는 게 효과적인 경우가 있음 (사실 매우 많음)
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Home Try On : 깔대기 뒤집어보기(ex) 결제 -> 배송, 배송 -> 결제 or 환불)
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Cohort에 따른 차이와 그 원인을 파악하는게 핵심
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이 퍼널의 conversion이 높은 그룹과 낮은 그릅은 무슨 차이가 있는거지?
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우수 고객과 그렇지 않은 고객은 어떤 행동이 다른거지?
Funnel 개선하기
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개인화
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머신러닝 활용? 가능하면 좋지만 처음부터 이렇게 가지 않아도 괜찮음
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Rule Base Recommendation
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UI /UX
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UI Redsing은 Conversion rate을 변화시키기 위한 대표적인 독립변수 (증가가 아니라 변화라고 쓴 부분에 유의)
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전/후 효과에 대한 정확한 측정과 검증 과정이 필요함
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적절한 개입
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이메일, 푸시, 인앱메시지 등을 이용한 Use Flow 개입
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맥락을 잘 정의한다면 굉장한 효과를 볼 수 있지만, 잘못 사용하면 사용자를 떠나 보내는 양날의 검
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Targeting 잘 된 푸시나 이메일의 경우, non-targeting 푸시 이메일 대비 5배 이상의 성과
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Uninstall 등의 부수 효과를 고려하면 10배의 성과 차이를 만든다고 해도 과언이 아님
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전체푸시, 전체 이메일은 진짜.진짜 보수적으로 보내기!
긍정적인 저항의 힘
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사람들은 아무리 작은 것이라도 일단 행동을 취하면 그 경험이 아주 부담스럽지 않은 한 계속 후속 행동을 취하려 한다.
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게임 디자이너들은 게임 방법을 지도하기보다는 사람들이 게임에 전념하도록 한다.
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즉, 사람들이 일단 게임을 시작해서 작고 쉬운 단게들을 통해 게임에 익숙해지도록 해야한다는 사실을 깨달았던 것
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사람들에게 보상을 줌으로써 행동에 관여하도록 기들이는 것도 확실히 자리를 잡은 방법 중 하나
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몰입에 이르게 하기 위해 적당한 스트레스를 느끼게 한다.
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사용자들이 참여하는 이련의 행동을 조정해서 제품을 어떻게 사용하는지 배우도록 하고 거기에 일종의 보상을 제공함으로서 활성화 비율을 크게 높임
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페이스북은 새로운 사용자가 자기소개를 작성하고 사진과 신상 정보를 추가하도록 하면서 분석이나 광고에 중요한 개인 정보만을 수집하는 것이 아니라, 사용자가 참여도록 하고(신상 정보를 적는 데 이만큼의 시간을 투자 했으닌 계속하는 편이 낫겠지) 심리적인 보상(자기소개를 완벽하게 작성했다는 만족감)을 제공 한다.
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학습 흐름
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새로운 사용자에게 제품 자체와 제품의 장점, 가치, 사용법을 교육시키도록 고안한 NUX
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트위터의 경우 새로운 계정을 만드는 것뿐 아니라 새로운 사용자에게 우선 트위터가 무엇인지를 보여주는 일도 NUX에 포함
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전자상거래 사이트의 경우 가능한 빨리 제품을 둘러보고 자신이 쇼핑하는 것에 대한 좋은 정보를 원한다. 이 때는 잘 조작된 절차를 통과하게 만들려는 어떤 시도도 사용자의 분노를 사게 만든다.
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핀터레스트는 세가지 흐름의 실험을 통해 방법을 찾음
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플레이오
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게임 다운 → 젬 획득 → 레벨업 → 더 많은 젬 획득 → 상품 구매
게임화(gamification)
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특정한 행동을한 고객에게 특전이나 혜택과 같이 여타 사람에게 주어지지 않는 보상을 제공하는 방법
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제공하는 보상이 아무 가치가 없거나 사용자가 경험한 핵심 가치와 연관성이 적을 경우에는 사용자들이 이 기법을 뻔뻔한 기만으로 볼 수도 있고 어이없는 일로 받아 들일 수도 있다.
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게임화 주요 집중 요소
1.
의미있는 보상
2.
보상을 덕고 제공하는 방식에 놀라움과 재미를 끼워 넣어야 함
3.
어느 정도 즉각적인 만족감 제공
촉발제(trigger)
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촉진형 촉발제
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동기의 정도는 높으나 능력이 낮은 사람들이 행동을 취하도록 돕는다.
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신호형 촉발제
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동기와 능력의 정도가 높은 사람들이 적절한 방향으로 향하도록 복고 반복적으로 행동하도록 촉진한다.
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발화형 촉발제
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능력은 있으나 동기가 부족한 사람들이 행동을 취하도록 자극을 준다.
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이메일과 모바일 아릶의 대부분이 ‘발화형 촉발제’ 범주에 들어가지만 그렇다고 해서 발화형 촉발제만 고려해야 하는 것은 아니다.
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설득의 여섯 가지 원리
1.
호혜성의 원리
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받은 호의가 어떤 것이든 요청을 받았든, 사람들이 호의에 보답할 때는 어떤 행동을 취할 가능성이 높아진다.
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다운로드할 수 있는 자료나 무료 배송과 같이 자원을 무료로 제공하는 촉발제
2.
투입과 일관성의 원리
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어떤 행동을 취한 사람들은 그 행동의 크기나 유형에 관계없이 또 다른 행동을 취할 가능성이 높다.
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오바마 캠프는 기부 요청서를 한 페이지에 모두 나타나게 하는 대신 작은 단계로 쪼개는 방식을 사용
3.
사회적 증거의 원리
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사람들은 불확실한 상황에서는 결정을 내리기 위해 다른 사람들의 행동을 참고한다.
4.
권위의 원리
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사람들은 어떤 행동을 취할지 결정하기 위해 권위있는 사람들에게 의지한다.
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연예인, 서비스를 사용중인 좋은 평판을 가진 회사의 로고나 존경받는 사람이 쓴 추천의 글 포함 (사회적 증거의 원리)
5.
호감의 원리
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사람들은 자신이 싫어하는 사람이나 회사보다는 좋아하는 사람이나 회사와의 일에 기꺼이 나서는 경향이 있다.
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에어비앤비가 추천한 친구의 이름을 넣어 메시지를 보낸것, 나스티갈이 어떤 모델에 고객이 가장 좋은 반응을 보이는지
6.
희소성의 원리
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사람들은 장래에 기회를 놓칠지도 모른다고 걱정할 때 행동을 취할 가능성이 높다.
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타이머